營銷增長專場〡企業直播如何助力數字時代企業營銷增長
2022/3/4 |
營銷專欄 |
企業直播
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摘要
國內企業直播平臺領導品牌微吼&直播研究院主辦的“萬象無界 潤物有生”2022企業直播創見大會暨金麟獎頒獎盛典在上海隆重舉行。來自騰訊、科特勒、華為、方正證券、康寶萊、中國電信、樹根互聯、來伊份、東軟等30+國內各行業頭部企業代表親臨現場，50+生態合作伙伴、50+行業媒體、27萬+營銷及培訓行業精英齊聚線下云端，就直播在企業發展與營銷增長方面的作用等議題進行了精彩的分享。
在營銷增長分會場，以下是嘉賓部分演講精華：
構建數字時代B2B增長模型，助力企業營銷增長
–B2B營銷增長專家 田原
作為國內頂尖學府北京大學的高材生，田原老師以19年B2B營銷經驗，以及10年世界500強外企高管、8年創業經歷成為3家創業公司的營銷增長戰略顧問。榮獲金匠獎年度十大CMO最喜愛的專欄作者、直播研究院榮譽顧問、ABM增長研究院榮譽顧問、DBS認證市場營銷MBB（黑帶大師）、Northwestern Kellogg數字營銷戰略等榮譽，是行業內當之無愧的資深專家。
1.借助一個故事，TOB增長5% VS 30%
田原認為，借助一個更有價值的故事，結合效果可以實現更直接有效的渠道運營，為企業的成長帶來可觀的成績，實現業務與增長適配。
2.ToB增長三大模型
通過平均客單價、結單周期、營銷模式、決策鏈、銷售流程、是否進入客戶核心業務流等多項內容的綜合評判，田原將客戶分為黑客式、R2R式、導彈式三大類型，并據此畫出ToB三大增長模型。同時提出對2022關鍵詞的預測：營銷增長、數字化、直播。
3.基于營銷、流程開展、直播應用
田原提出，這將是企業通過數字化手段實現成長與發展的利器。在營銷全流程中，通過IDP流程精益管理、營銷流程精益管理、銷售流程精益管理等不同階段，以產品為核心，將產品從想法概念到銷售實現持續客戶成功。
4.一組數據，ToB人效
根據SaaS賽道代表性企業2020/2021財報數據進行RMB/員工相關數據對比，了解B2B上市公司人效。田原得出論斷：數字時代，數據是生產資料，企業要的是更聰明的決策，數字與精益必然如影相隨。
而在當前及今后的數字時代，先進的方法論賦能企業創新精益管理、營銷精益管理、增長精益管理，實現企業的順暢發展與快速成長。
5.到底什么是數字營銷？
田原認為，數字營銷并不等于線上營銷。數字營銷是新營銷體系，其以客戶為中心，基于數字產生更聰明的營銷決策，通過科技賦能，實現營銷降本增效的營銷學科。
2022營銷數字化和私域新觀察，企業應對數字化時代的有效方案
新消費不行了嗎？
通過列舉喜茶、海底撈、完美日記、泡泡瑪特等知名企業存在不同程度的虧損、裁員、股價下跌等問題，以及雙十一期間國貨集體淪陷、銷售狀況不樂觀等現狀，梅波提出，如今消費降級已經成為整個市場必須面對的現實。
在此情況下如何實現逆勢發展？梅波認為，未來營銷面臨三大挑戰：
用戶-流動的消費者
渠道-越來越碎片化
營銷-數字化的無人區
而我們正在經歷的，是一場數字化大遷徙。數字化顛覆性主要來自戰略通用技術和使能技術，前者是互聯網，后者主要包含大數據、云計算、人工智能以及區塊鏈技術等。通常稱為ABCD，即黃奇帆提出的五全論：人工智能（Artificial Intelligence)、區塊鏈（Block Chain）、云計算（Cloud）、大數據（Big Data）?；趪鴥绕髽I和市場、社會現狀，梅波提出，新消費品牌如何破局已經成為整個市場必須面對的現實：一切圍繞用戶來打，重塑產品力、渠道力、內容力和數據力。
并提出結論：私域流量是用戶中心化的體現，也是營銷數字化的一場啟蒙運動。重新定義私域流量2.0。
對于2022年的私域新變局，梅波認為從以下幾個方面呈現：
覺醒-用戶中心/全渠道/多場景/多元化
認知-融合/互通/一體化/ONE ID/CDP
洞察-商業智能/數據驅動/決策智能/圖譜
行動-游戲化/自動化/內容/精細化/互動
復盤-體驗管理/行為追蹤/CEM/歸因
那么，新消費如何破局？梅波提出：
一是數字化品牌能力，以用戶為中心，做好數據洞察和內容力的提升，產品、內容、運營都是構建數字化品牌的手段；
二是全面擁抱技術，核心是產品研發的科技驅動，以及營銷中的martech 應用和數據驅動。
用一個“企業發展過程中是否遇到了如下困惑”的問題，屈凡利引起了全場的深入思考，進而順利地將問題與思考推進到更深層面上：如何解決在市場細分、關鍵客戶選擇、關鍵市場選擇、營銷手段、營銷模式、營銷資料以及線索管理等方面HOW的問題。對于這些問題，屈凡利借助全球化企業營銷的管理方法和業務流程（Market to Leads），以MTL（Market to Leads）這一流程和方法論，助力企業基于對細分市場的深入洞察來選擇細分市場，為產品/解決方案/服務制定統一的Go-to-Market，策劃并執行端到端的營銷活動，從而產生可衡量的線索，驅動業務的卓越增長。
在此基礎上，這更是思維模式的一種轉變，就是要把客戶放在市場選擇的最前端，通過端到端的營銷活動融入品牌精粹，傳遞公司價值，逐步孵化客戶購買欲望并引領客戶購買歷程，帶給客戶一種全新的體驗。凸顯出MTL的價值：培育市場，牽動研發，生成線索，打造品牌，促進增長。數字化營銷轉型目標是：基于數據開展業務決策和效果評估。為實現這一目標，具體的策略是：以服務業務為牽引，構建數字化營銷能力。以華為數字營銷發展的三個階段為例，屈凡利做出了更具體的闡述。
最終，屈凡利得出推論結果：構建MarTech平臺，以營促銷，成為驅動業務增長的引擎。借助營銷數據中臺CDP(客戶數據平臺)，就可以助力企業實現這樣的目標：整合跨平臺數據，實現精準營銷。以華為全聯接大會作為案例，屈凡利通過分享2019、2020年相關數據，使論述更具說服力，得出數字化營銷轉型的重點：關注客戶體驗、數據驅動、聚焦效果。
通過以華為全連接大會為案例探討數字時代企業直播對于企業在營銷增長方面的影響，屈凡利的觀點是：企業直播不僅僅是渠道，還有高效的內容和豐富的數據分析，是實現獲客和銷售轉化非常重要的數字媒體。
基于用戶旅程和價值鏈構建-領克數字化運營的探索與實踐
–領克汽車數字產品高級經理 馬毅超
“運營”是企業生存與發展的核心事件，企業的所有行為都是圍繞其展開的。在發言中，馬毅超從運營的策略、運營的效果、運營的保障三個方面進行闡述。
策略方面，領克汽車通過一件件線上線下的落地活動，在5年間吸引了近60萬優質的年輕客戶，并對他們進行了畫像描述。通過沉淀用戶關系和成就用戶價值，幫助用戶成為品牌的主人，構建融合用戶旅程、用戶生態、用戶文化、價值驅動的用戶價值體系。
效果方面，品牌運用領克APP打造領克汽車用戶大本營，借助這一平臺，品牌為用戶提供全方位的服務，打造線上生態圈，其多樣化的線上營銷活動使之成為產品化的營銷工具。
保障方面，全渠道的數字平臺整合，融合異業聯盟生態，打造“不止于車”的車生活。
通過打造全景生態流量，領克汽車形成了廣域與私域的全面融合。而在私域企業直播對營銷增長有積極作用。
科學的認知體系助力，互動直播成為2022年最佳企業營銷增長方式
— 微吼市場總監 韓佳新
由CMI&微吼&GoToWebinar聯合發布的《2022年企業直播基準、預測與最佳實踐-微吼解讀版》中的數據顯示，過去12個月中，虛擬會議/直播/在線課程成為B2B企業最佳營銷手段。那么，在企業營銷中，如何“玩轉直播”呢？韓佳新提出了微吼創立的2022年最佳企業直播營銷策略——“蝴蝶增長模型”。
并提出互動直播的三大關鍵因素：
內容X：內容是直播的起點，優質的內容卷入流量，其長效擴散力，能夠帶來階梯放大的效果。
運營Y：運營是直播的精準射擊，關聯內容，一擊即中。
流量Z：流量是直播的流動血液，沉淀數據，反哺內容和運營，直接產生交易，對直播效果負責。
通過四個部分展開，打造可以快速上手的企業直播實踐：
【1】互動化一元一次方程式 X-內容的無窮因子
【2】互動化二元一次方程式 X+Y-運營的關聯組合
【3】互動化三元一次方程式 X+Y+Z-流量的立體聯動
【4】平臺是直播的根基，企業直播進入全連接時代
在直播內容規劃時，需要創建一個矩陣，將X軸的內容類型，與Y軸的用戶類型，Z軸的用戶購買旅程相結合。從用戶-企業的二維空間加入時間，創建三維空間。
即每一個內容都應有一個目標，將潛在顧客吸引到某一個購買階段，并轉移到下一個購買階段。直播不再只是內容的搭載和附屬，而是以內容為起點，打開整個營銷鏈路。
直播不在局限于漏斗的開口端，而是貫穿于整個購買旅程，在了解-興趣-考慮-購買-復購階段，發揮不同的作用。
結合微吼市場部自身的實踐以及正在和微吼展開深度戰略合作的華為、方正證券等頭部企業通過直播加速營銷增長的積極作用進行分析、歸納和總結，韓佳新提出：視頻直播正在成為企業主流的營銷方式，要想迎風超越，玩轉企業的視頻直播運營，需要有一套自己的科學認知體系。
通過一套更規范的科學體系，微吼平臺就可以為企業量身打造更具營銷效果的企業級直播方案，并為企業提供三大能力保障。
直播成為證券行業營銷增長重要發力點
— 方正證券零售業務部董事 陳光興
陳光興認為，從2019年1月-2020年7月的移動證券服務行業用戶規模和抖音金融達人直播樹立增長趨勢數據來看，證券行業移動端用戶穩步增長，直播成為重要發力點。從行業及整個社會環境發展趨勢來看，通過全方位升級客戶服務，助力流量運營和轉化，證券直播將獲得更多關注和更大的發展空間。
方正證券的直播進階
陳光興以2019、2020、2021連續三年方正證券直播的發展歷程為數據基礎，分析企業直播落地的底層邏輯。企業對于直播的應用，從第一階段的作為工具存在、發揮輔助作用，發展到第二階段的與企業業務結合形成“直播+”架構，當前已經進入第三階段，即從直播技術到深度應用服務，打造直播生態，發揮對于企業營銷增長的顯著作用。
方正證券的直播策略
方正證券直播分三步走，助力業務增長：
第一步，4大直播場景，打造直播矩陣；
第二步，直播用戶運營/轉化，盤活私域流量；
第三步，更好的協同+更好的合規，搶占直播紅利。
通過三步走踏實穩步前進，方正證券對于直播的投入增加、通過直播表達的內容增加、與企業業務的融合度增加，共同推進了直播對企業營銷增長發揮更大的價值作用。從本企業的經驗總結，陳光興認為，證券公司、銀行等金融機構通常需要為客戶提供“陪伴式”服務，做好直播服務，可以讓服務更形象、更直觀、更貼心，更有助于企業成長與發展。
康寶萊-企業直播營銷最佳實踐
— 康寶萊全國產品培訓經理 朱若云
在發言中， 朱若云以康寶萊企業的主觀視角為切入點，通過問題帶領大家展開思考，切身理解企業直播在康寶萊營銷增長方面帶來的巨大優勢。
問題一：我們是誰？
康寶萊以均衡營養為其全球營養理念的基礎，倡導健康積極的生活方式和個性化的服務。為此，康寶萊為顧客提供蛋白混合飲料以滿足人們日常均衡營養和體重管理需求。
問題二：為什么要進行企業直播？
從趨勢上來說，在線直播用戶人數逐年增長，受大環境影響，線下培訓&會議受限。在具體實現上，通過公域平臺直播服務和企業直播定制服務實現。
通過企業定制平臺的建立，不僅建立新增的溝通渠道，可以從幫助企業資源整合，建立新增的溝通渠道，可以幫助企業實現資源整合、溝通效率提高、獲客機會增加以及內容集成、數據集成等利好，提升營銷效率與效能。
2019年5月，企業定制化直播平臺建設的項目1期上線后，康寶萊共完成超1500場次培訓，總在線時長超6354527小時，公司各部門共享平臺，實現資源優化。即使疫情期間，直播平臺也給了企業更多選擇和從容。
從康寶萊在直播這一營銷方式上的發展與收獲，可以明確地認識到：企業直播不僅僅是渠道，更是幫助企業獲客、實現精準且及時溝通、內容與數據集成的平臺，是我司數字化策略與轉型的重要組成部分，大大提升了營銷效率與效能。
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