數字化活動營銷時代已來，你準備好了嗎？

2023/2/7 | 營銷專欄 | 數字化大會 4357

4月的上海，本該是萬物復蘇春暖花開，各種活動最密集舉辦的時節，今年因為疫情大都按下了暫停鍵。

 

作為一家科技公司市場負責人的Claire和大多數職場人一樣，不得不被困在家辦公，就在幾分鐘前的在線會議上，她和她的團隊決定將一年一度最重要的旗艦活動首次改為純線上，而距離大會正式開幕只有八周的時間，這意味著之前的所有準備工作都需要重新規劃調整，無論是前期的活動設計、活動運營、技術實現、用戶體驗還是最終的活動效果達成，對她和她的團隊來說無疑是一次全新的挑戰。

 

為了以線上虛擬的方式重新設計本次旗艦活動，她和她的團隊重新審視和解構了往年大會的一些經驗總結，確定了用戶參會的目的，并且了解了目前線上虛擬大會的一些優秀案例后，她們欣喜的發現線上虛擬大會不僅能覆蓋更多的潛在客戶，而且可以實現更便捷更炫酷的用戶體驗，線上參會為用戶帶來的價值和體驗完全不亞于線下，這對整個團隊來說是一次非常難得的創新嘗試，此時的她們即是焦慮也是興奮的…

 

“本次活動共收到了50000個注冊，線上申請試用的用戶將近7500人！比去年增加了50倍！”這個數字讓Claire和她的團隊都覺得“這太不可思議了…

 

而一千公里之外，同樣是一家車企市場負責人的李鵬，此刻正坐在位于北京國貿的辦公室里關注著北京新增了幾例確診以及最新的防疫政策，因為他們的一款新能源車發布會也即將要開始籌備，考慮到疫情可能帶來的不確定和風險，最終還是決定將重點放在線上，打造一場元宇宙風格的超炫酷未來發布會，并且將全球用戶的觸達覆蓋和結合XR技術的新車展示作為重中之重，線下只安排小規模的媒體及經銷商在現場。而最終他們也如預期收到了來自中國和全球用戶的廣泛關注和討論，甚至在新車發布會1個小時的直播里產生了近萬輛的新車下訂，這在之前是不可想象的。

 

有了這次經歷之后，倆人不約而同地表示，即使未來疫情緩和了，恐怕他們也不會再回到以往那種純線下的模式了，因為他們發現了一種更具想象力和更具魅力的活動方式—數字化活動。 

 

Statista Research Department 在2021年9月公布的 《2020年-2022年全球營銷活動分布情況》中表示，在2021年對全球8227名營銷人員進行的一項調查中，預計到2022年，他們的活動中有40%是純線上的，而35%的活動預計將是混合的，另外25%的活動預計將線下舉行。

2022年全球75%的活動將是數字化活動。

 

2020-2022 全球營銷活動分布情況 

 

什么是數字化活動？

 

區別于傳統線下活動，數字化活動（Digital Event）是一種全新的以互動直播為核心，以數字化為驅動的線上活動形式，旨在通過全流程的用戶旅程設計、創新的虛擬參會體驗、多維度數據采集及分析，打造媲美線下甚至超越線下的用戶參會體驗和活動效果。數字化活動的主要形式包括純線上的虛擬活動（Virtual Event）、線上線下結合的混合型活動（Hybrid Event）兩種。

 

數字化活動有何優勢？

 

數字化活動的優勢 

 

一場成功的數字化活動不能忽視的八大關鍵

 

01

確定價值主張

“認清目標，牽對紅線”

 

根據營銷目標，確定數字化活動類型

在開啟任何一場活動之前，我們往往會關注這次營銷活動想要達成什么目的？目標人群是誰？是要發現更多的客戶還是更多的代理商？這些都是開展一場活動的價值主張。數字化活動也毫不例外，新的技術方式和手段，讓我們有更多選擇的同時，需要我們更謹慎地根據需求確定活動的類型、形式和營銷方案。

通過拆解這些不同的目標，我們將數字化活動類型分為會展營銷型直播、品牌轉化型直播、渠道伙伴營銷型直播和銷售轉化型直播四大直播類型。

會展營銷型直播

例如，重拉新、重品宣、重營銷、重裂變的大型峰會、展銷會，需要投入巨大的場地和企業參展成本，還要保證參會參會人群的交互體驗，更適合線上線下融合的會展營銷型直播。

品牌轉化型直播

新產品發布會、業績發布會等的價值主張，更偏向“廣而告知”，更完全適合將曝光資源集中到線上，做線上的品牌轉化型直播。

更多不同類型直播的選擇我們可以根據下方的獨孤九劍來進行匹配。

活動類型選擇   

 

02

精細用戶旅途

“起心動念，盡興而歸”

 

讓每一個用戶觸點都張弛有度

數字化活動因線上參與減少差旅成本，增加大量用戶報名的同時，也會因為用戶參與成本低而難以長時間留住用戶，只要體驗不好或參與感不強，離開直播間不過只需一秒鐘。

所以從宣傳、報名、通知、參會、轉化、回訪到復盤的標準流程，在用戶旅途的每一個節點我們都必須做到更加精細化的運營，每一個視覺印象、語言印象、利益感知都決定了用戶會不會進入下一個旅程、會不會觸發轉化與成交。

起心動念：在不同渠道，不同觸點，通過視覺設計和宣傳文案來激發用戶報名的欲望；

有度引導：從報名注冊到直播互動，每一個環節皆是轉化的觸點，我們需要做到目標數據與用戶體驗的平衡，杜絕過度打擾和默不作聲，張弛有度的觸點引導才能達到活動目的的最優解；

盡興而歸：深度提煉用戶價值點，每一個環節都讓用戶實現深刻的利益感知，才能促使他為你的內容或產品買單。

數字化活動用戶旅途

 

03

創新玩法

“創造驚鴻一瞥的心動體驗”

 

創新互動形式為用戶體驗加上“雙保險”

如果說2021是元宇宙元年，那么2022就是商業元宇宙的元年。虛擬主播、虛擬場景、元宇宙空間的直接互動與商業直播的結合讓我們看到了數字化活動新的天花板，也決定這一個具有變革性用戶體驗的數字化形式應該如何呈現。

根據目標、預算或時間周期的不同，總結不同階段或需求的數字化活動類型，微吼總結出【數字化活動的進化金字塔】。

第一層：虛擬發布會，即使預算有限，也能創造充滿想象的數字化空間；

第二層：情景劇，情景互動的方式呈現活動內容，用更深層的互動，創造用戶與品牌的串聯；

第三層：虛擬情景劇，通過多重虛擬場景與元宇宙空間的切換，虛擬直播與真人的實時互動，通過內容、場景、語言、與人的多重直播組合與交互，創造用戶終身難忘的數字化體驗。

 

04

引流與推廣

“從何而來，為誰心動”

 

全面激活公域+私域的用戶引流

通過引入自動化營銷工具，建立精細化的用戶來源體系，能夠更好地幫助企業充分調動全域流量的價值，輔助使用者通過數據優化營銷策略，找到觸達客戶的有效渠道和最佳時間。

渠道來源管理：相關工具鏈能夠溯源不同渠道獲客情況，監測從投放到響應的全鏈路數據，不花冤枉錢；

全員營銷管理：量化內部工作人員的營銷效果，建立激勵機制，實現全員營銷。

 

05

保證活動的安全與穩定

“平穩落地，安全著陸”

 

更加著重技術及執行SOP的保障

在數字化活動的傳輸中，特別是大型的線上峰會直播的安全、穩定才是一切玩法的基礎。我們需要在技術和執行SOP上以更謹慎的態度，來保障一場直播活動安全平穩地落地。

技術保障：在直播技術平臺的選擇上，確保直播平臺對網絡寬帶的要求、視頻分辨率、延遲性、穩定性、全球CDN節點的覆蓋率、并發量、端口的兼容性，網絡安全傳輸協議等都應該成為技術平臺采購的硬性指標。

作為全球領先的直播技術平臺，微吼的全球直播流分布實時監測，直播流全網自動化調度，全網直播成功率達到99.95%以上，監測每一個直播流從音視頻采集到最終觀看的十多個環節的全鏈路運行狀態，還包含了各終端設備的性能指標、分析隱患，預警風險。

執行SOP保障：在執行SOP上，對比傳統活動，數字化活動的負責人要做到更精細化的執行預案、彩排，來做好突發事件的應對。

數字化活動流程SOP

 

06

數字內容二次利用

“好飯可以反復炒”

 

二次傳播，擴大內容營銷轉化率

活動前中后產生的所有視頻、文字、圖片、PPT，可以分解出新的內容營銷物料，成為企業公域流量和私域流量運營的二次抓手，去觸達新用戶，孵化老用戶，進一步提高用戶轉化率。

直播內容二次利用

 

07

讓數據說話

“了解Ta的每一次起心動念”

 

精細化的數據分析賦能每一次決策

通過將直播全流程的數據與SCRM、CRM數據平臺的打通，我們可以從活動前的宣傳預熱數據、活動中的用戶互動行為和活動后的行為關聯，持續優化內容策劃和營銷觸點的設計，提升未來數字化活動的質量，同時基于不同階段的用戶行為軌跡進行評分、識別高價值用戶，提高轉化效率。

活動前：根據報名數據、注冊數據，評估用戶來源和宣傳效果；

活動中：通過用戶互動數據，把握用戶觸點，優化內容設計；

活動后：整體評估用戶來源、行為，交叉分析用戶在私域平臺的行為足跡，進行線索評分，篩選高價值用戶。

全流程數據分析

 

08

補齊團隊能力

“數字化Marketer都是六邊形戰士”

 

補齊必要的團隊能力

一場成功的數字化活動給執行人員提出了更高的要求，在執行團隊的搭建上，需要團隊或個人在策略、創意、內容、數據化技術、音視頻互動技術及數據分析能力的補齊。

數字化活動團隊能力

 

為了更好地幫助大家利用數字化活動實現降本增效，我們收集和整理了一套全面的數字化活動系列攻略，歡迎大家添加助手小微獲取。