如何用元宇宙直播重新定義一場直播發布會？

2022/12/19 | 營銷專欄 | 數字化大會 7839

如何用元宇宙直播重新定義一場直播發布會？

區別于其它行業“元宇宙”大多仍停留在概念階段，直播的本質就是打破物理空間實現人與人的數字化鏈接，在5G、MR、AR等技術的加持下，企業直播對“人（虛擬主播）、貨（數字商品）、場（現實增強、深度體驗）”的重建，已經實現了元宇宙在直播間與人的交互與落地。

未來虛擬直播的賽道會十分精彩，圍繞虛擬數字人、虛擬場景等多元技術手段打造的虛擬直播會逐漸成為一種常態，全新的交互模式會多點觸達消費者，將品牌產品與消費者的距離拉近，元宇宙直播必將掀起的一股新浪潮。

元宇宙直播是將元宇宙技術應用到企業直播領域，通過對“人、貨、場”的重構，打造更高效的信息傳播方式和用戶互動體驗。從廣義上來說，所有借用虛擬人、虛擬場景和數字化互動方式的直播形式都可以稱為元宇宙直播。

新的傳播技術正在開始挑戰這樣的產品發布會模式。

11月，一汽-大眾攜手騰訊舉辦了元宇宙游戲形式的線上虛擬發布會，創新性地以元宇宙科技構建了沉浸式的攬巡冒險世界。相比于傳統的發布會，攬巡發布會第一次集合了傳播的各個鏈路節點，成為真正將發布會從面向媒體，轉而真正面向消費者的一次嘗試。

這是攬巡產品的一小步，卻是汽車營銷創新探索邁開的的第一步。作為新車營銷傳播的重要環節，這一次，騰訊與一汽-大眾一起向大家展示了汽車發布會的一種新可能。

322.7萬。這是一汽-大眾首個元宇宙游戲發布會小程序的訪問量。在截止發稿時，這一數字還在不斷創下新高。以發布會為載體，攬巡新車發布會在全網獲得了超過5.32億次曝光與3518.3萬次直播觀看。其中，微信視頻號直播的觀看人數就突破了142萬人，創下了視頻號生態中汽車發布會的新紀錄。

以元宇宙為代表的技術路線發展，或許給了汽車品牌一個升級發布會體驗的全新選擇。以此次發布會為例，在元宇宙的發布會空間里，實際上串聯起了品牌方想要表達的很多內容。在一個元宇宙展廳里，幾乎囊括了品牌在全鏈路傳播中的所有內容：

有品牌想傳達態度的影視內容；有完整的汽車展廳布景，包含了不同顏色的車型和攬巡周邊商品；有全平臺的發布會直播；有頭部KOL和IP植入等等……

與其說這是一個攬巡發布會，不如說這就是一個攬巡LAND。用戶可以在其中感知品牌與產品的多維度信息，讓用戶能夠以人的姿態來進入產品、理解產品。

同樣正是因為這是一個空間，攬巡也可以在這里做到完整的消費者傳播和轉化鏈路閉環。

用戶可以在場景中“玩”完發布會之后，在展廳了解車型的整體外觀和內飾設計。在整個體驗過程結束后，用戶還可以直接在虛擬空間內掃碼訂車或試駕，也可以跳轉頁面添加攬巡銷售人員的企業微信，直接進入到品牌的私域流量池中。

據攬巡方面介紹，截至目前大約有1.7萬人通過發布會完成了客服咨詢和試駕預約。

除了形式探索的差異外，不同參與方對未來發展趨勢的另一個共識是，元宇宙發布會本身會更加具有內容生態能力。

這意味著，一次性發布會所投入的“成本”，都可以有潛力轉化為品牌方長期運營的“數字資產”。而在此基礎上，品牌方還可以探索用戶共建內容的UGC建設的可能性，或者嘗試將線下門店“虛實結合”的更多長期運營玩法。